Zoom sur une activité peu connue du grand public : le naming, ou l’art de la création de nom de société, de produit ou service

Voilà un secteur d’activités un peu obscur. Souvent incorporée aux activités marketing de l’entreprise ou aux agences de communication, la création de nom – naming en anglais – est peu connue du grand public. A Lyon, trois agences existent, dont deux dirigées par d’anciens partenaires : Marie Pastelot  et Pierre Chanut ont dirigé ensemble Namaa jusqu’en 2006 avant de créer chacun leur agence, Nyméo pour lui, Nalian pour elle. La troisième structure, Name City, a été créée par Jean-François Guého en 2002.

 Mais en quoi consiste la création de nom ? Il s’agit de proposer à une entreprise, qui souhaite lancer un nouveau produit ou service, une nouvelle enseigne ou un site internet, un nom disponible, évocateur et qui saura véhiculer l’image de la société. Particularité à l’heure de la mondialisation, le nom doit être par ailleurs compréhensible et positif dans la langue des pays étrangers où il sera utilisé.

Pour cela, plusieurs étapes. D’abord, celle de la création pure. Et là, nos trois dirigeants mettent en garde contre les idées reçues : le brainstorming a ses limites. Donc des temps de créativité individuelle sont également prévus. Pour stimuler les créatifs, des logiciels d’aide à la créativité sont à leur disposition, avec des bases de mots et de sons internationaux. Nalian a ainsi développé son propre outil.

Il s’agira ensuite de tester les noms trouvés à travers différents filtres : disponibilité juridique, évocation et sens dans les différentes langues concernées, test auprès du public. Marie Pastelot explique le processus.

 Au final, une liste de 4 ou 5 noms sera proposée au client, étape nécessaire souligne Pierre Chanut.

Il est important que les noms que nous proposons ne posent aucun problème juridique ou de sens. Il ne faut pas que le client s’emballe pour l’un d’entre eux, et qu’on se rende compte après qu’on ne peut pas le retenir.

Les trois entreprises peuvent ensuite proposer des services complémentaires. Par exemple, une signature ou un complément de nom, qui vient définir l’activité de l’entreprise quand le nom n’est pas assez parlant. Il peut également s’agir de réaliser le logo de la marque. Dans un autre registre, Nalian peut par ailleurs réaliser une évaluation de la marque, pour déterminer sa valeur dans la perspective d’une vente ou d’une création de franchise.

Particularité de cette activité : elle est très fluctuante en fonction de la demande. Les trois entreprises ont donc une organisation souple, avec des créatifs indépendants mais exclusifs. Le nombre de permanents est très réduit, que ce soit dans leur siège de Lyon, ou leur agence à Paris. La crise les a-t-elle touchées ? Pas tellement, nous dit Pierre Chanut. 

Nous avons beaucoup de demande, parce que justement, la prime est à l’innovation, au lancement de nouveau produit. Et c’est également le temps des fusions, pour plus d’économies. Il faut donc trouver un nom pour cette nouvelle entité qui plaise à tous.

Tous s’accordent sur l’importance de l’acte de nommer, source de promesse pour les futurs consommateurs et début d’une possible grande histoire. « Le but, c’est de créer de l’émotion, de toucher les gens », insiste Jean-François Guého.